بقلم كيت كونجر وبريان إكس تشين
رؤية Apple لشبكة ويب أكثر خصوصية ليست بالضرورة رؤية أكثر ربحية لشركات الإنترنت التي تعتمد على عائدات الإعلانات.
كان هذا الدرس واضحًا يوم الأربعاء في تقرير أرباح من Meta ، الشركة التي أسسها مارك زوكربيرج باسم Facebook. وقالت ميتا إن ميزات الخصوصية التي قدمتها شركة آبل العام الماضي قد تكلف شركة زوكربيرج 10 مليارات دولار من الخسائر في المبيعات هذا العام.
الأخبار ، جنبًا إلى جنب مع زيادة الإنفاق حيث تحاول Meta التركيز على الفكرة الجديدة لـ metaverse ، تراجعت سعر سهم Meta بأكثر من 26 ٪ صباح الخميس. قال زوكربيرج يوم الأربعاء إن التغييرات التي أجرتها شركة Apple ولوائح الخصوصية الجديدة في أوروبا تمثل “اتجاهًا واضحًا حيث تتوفر بيانات أقل لتقديم إعلانات مخصصة”.
كان تحذير Meta وسعر سهمها المنهك بمثابة تذكير بأنه حتى بين عمالقة التكنولوجيا ، تتمتع Apple بنفوذ غير عادي بسبب سيطرتها على iPhone. وتلقت صناعة التكنولوجيا إشعارًا واضحًا بأن التحول المخطط منذ فترة طويلة في كيفية استخدام معلومات الأشخاص عبر الإنترنت كان له تأثير كبير على شارع Madison Avenue وشركات الإنترنت التي أمضت سنوات في بناء أعمال تجارية حول بيع الإعلانات.
قال Eric Seufert ، المحلل الإستراتيجي لوسائل الإعلام ومؤلف مدونة Mobile Dev Memo ، وهي مدونة حول إعلانات الهاتف المحمول: “لا يمكن استهداف الأشخاص بالطريقة التي كانوا عليها من قبل”. “هذا يكسر النموذج. إنه ليس مجرد إزعاج يمكن إصلاحه ببعض التعديلات. يتطلب إعادة بناء أساس العمل “.
وشعرت الهزات أيضًا بشركات الإنترنت الأخرى التي تعتمد على الإعلانات. لكن يبدو أن الملابس الأصغر كانت أكثر ذكاءً من Meta في استجابتها للتغييرات التي أجرتها شركة Apple.
تراجعت الأسهم في Snap ، التي أعلنت نتائجها للربع الرابع بعد ظهر الخميس ، بنحو 17٪ في وقت سابق اليوم. لكن الأسعار انتعشت مرة أخرى في تعاملات ما بعد ساعات التداول بعد أن قالت الشركة إنها حققت أرباحها الأولى. كما انخفضت أسعار أسهم Twitter و Pinterest بعد تقرير أرباح Meta ، لكنها تعافت في التداول بعد ساعات التداول يوم الخميس بعد أن أعلنت Pinterest عن أرباح أفضل من المتوقع.
وقال سيوفيرت إن التغييرات لها تداعيات بعيدة المدى قد تضر بمحافظ المستهلكين ، على الرغم من أن المستهلكين يختارون بأغلبية ساحقة عدم التعقب. بينما طورت Meta وشركات الوسائط الكبيرة الأخرى طرقًا جديدة لاستهداف الأشخاص بالإعلانات ، وجدت بعض العلامات التجارية الأصغر ، التي لم تعد إعلاناتها تصل إلى عملاء جدد ، حلاً مختلفًا للمشكلة: رفع الأسعار.
أجرت Apple تغييرات كبيرة على إعدادات الخصوصية لنظام تشغيل الهاتف المحمول الخاص بها العام الماضي ، مما سمح لمستخدمي iPhone باختيار ما إذا كان بإمكان المعلنين تتبعهم. منذ أن قدمت Apple هذه الميزة ، اختار الغالبية العظمى من مستخدمي iPhone حظر التتبع.
وافق 24٪ فقط من مستخدمي iPhone حول العالم على أن يتم تتبعهم من قبل المعلنين ، وفقًا للبيانات المنشورة في ديسمبر من قبل شركة التحليلات Flurry. هذا يعني أن شريحة واسعة من مستخدمي iPhone يتهربون من التتبع الشخصي الذي يفضله المعلنون.
لقد كان تحولًا مخيفًا للمعلنين ، الذين قاموا لسنوات بتتبع الأشخاص عبر الإنترنت من أجل تحديد عدد المبيعات التي حققها عملاؤهم. يعتمد المعلنون أيضًا على تتبع المنتجات التي شاهدها المستهلكون ولكن لم يشتروها بعد ، لتذكيرهم بأنه قد حان الوقت للشراء. لكن بالنسبة إلى نشطاء الخصوصية ، فإن التغيير هو فحص مرحب به ضد المراقبة التي تعيد الطاقة إلى أيدي مستخدمي التكنولوجيا اليوميين.
قال ديف وينر ، المدير المالي لشركة Meta ، خلال مكالمة مع المحللين يوم الأربعاء: “نعتقد أن تأثير iOS بشكل عام هو رياح معاكسة على أعمالنا في عام 2022”. “إنها في حدود 10 مليارات دولار ، لذا فهي رياح معاكسة كبيرة لأعمالنا.”
قامت Google أيضًا بخطوات تعطل صناعة الإعلان. في الشهر الماضي ، أعلنت عن اقتراح حول كيفية قيام Chrome ، متصفح الويب الأكثر استخدامًا في العالم ، بإلغاء آليات التتبع التقليدية لعرض الإعلانات في نهاية المطاف. قدمت نظامًا جديدًا ، “الموضوعات” ، والذي من شأنه إعلام المعلنين بمجالات اهتمام المستخدم – مثل “اللياقة” أو “السيارات والمركبات” – استنادًا إلى الأسابيع الثلاثة الأخيرة من سجل تصفح الويب الخاص بالمستخدم.
يمكن مقارنة خسارة Meta المقدرة بسبب هذه الحدود بما تخسره الشركة على metaverse. قالت Meta إن محورها في metaverse – والذي يمكن أن يساعدها نظريًا على الابتعاد عن تأثير Apple – كان ينال من أرباحها. تنظر الشركة إلى metaverse باعتباره الجيل التالي من الإنترنت ، حيث سيتبادل الأشخاص الخبرات الافتراضية. لقد خسرت أكثر من 10 مليارات دولار في عام 2021 حيث قامت ببناء نظارات الواقع الافتراضي والنظارات الذكية التي ستتيح للمستخدمين الوصول إلى metaverse.
على الرغم من أن Meta قالت إن الإيرادات ارتفعت بنسبة 20٪ في الأشهر الثلاثة المنتهية في ديسمبر ، لتصل إلى 33.7 مليار دولار ، مقارنة بالفترة نفسها من العام السابق ، إلا أن أرباح الشركة الفصلية تراجعت بنسبة 8٪ ، لتصل إلى 10.3 مليار دولار.
أضاف Wehner أن تغييرات Apple على نظام التشغيل iOS عززت الأعمال الإعلانية لشركة Google ، والتي لا تعتمد على بيانات Apple الإعلانية.
قالت شركة Snap ، الشركة المصنعة لتطبيق Snapchat ونظارات الواقع المعزز Spectacles ، في أكتوبر / تشرين الأول خلال تقرير أرباحها للربع الثالث ، إن تغييرات خصوصية Apple كان لها تأثير غير متوقع على أعمالها. لكن الشركة قالت في تقرير أرباحها للربع الرابع يوم الخميس ، إن الشركة تتكيف ، وربما تكون أكبر التأثيرات الناجمة عن تغيير شركة آبل وراء ذلك.
قال جيريمي جورمان ، كبير مسؤولي الأعمال في Snap: “إننا نحقق تقدمًا قويًا”. قال جورمان إن الشركة تقدم أدوات القياس الخاصة بها للمعلنين لقياس تأثير إعلاناتهم ، ويستخدم هذه الأدوات أكثر من 75٪ من معلني الاستجابة المباشرة.
في تقرير أرباحها ، قالت Snap إنها تجاوزت توقعات المحللين فيما يتعلق بالإيرادات ونمو المستخدمين. في الأشهر الثلاثة الأخيرة من عام 2021 ، بلغت إيرادات Snap 1.3 مليار دولار ، بزيادة قدرها 42٪ عن نفس الفترة من العام السابق. نما عدد المستخدمين النشطين يوميًا إلى 319 مليونًا ، بزيادة قدرها 20٪. بلغت أرباح الشركة 22.5 مليون دولار.
انتعش سعر سهم سناب بعد الأخبار ، مرتفعا بأكثر من 50٪ بعد ساعات التداول يوم الخميس.
قالت الشركة يوم الخميس إن إيرادات Pinterest زادت في الأشهر الثلاثة الأخيرة من العام إلى 847 مليون دولار ، بزيادة 20٪ عن نفس الفترة من العام السابق. وبلغت أرباحها 175 مليون دولار ، بانخفاض 16٪ عن عام 2020. وارتفع سعر سهم Pinterest بنسبة 29٪ في تعاملات ما بعد الإغلاق.
في الماضي ، قال Twitter إن دفع خصوصية Apple تسبب في الحد الأدنى من الاضطرابات في أعمالها لأن الكثير من إعلاناتها جاء من حملات التوعية بالعلامة التجارية والأحداث الكبيرة ، مثل الألعاب الأولمبية ، بدلاً من الإعلانات المستهدفة. من المقرر أن يعلن موقع تويتر عن أرباح الربع الرابع في 10 فبراير.
لكن شركة آبل ، التي أعلنت عن أرباحها في الربع الرابع الأسبوع الماضي ، أشارت إلى أن الخصوصية كانت مربحة. على الرغم من اضطرابات سلسلة التوريد ، قالت شركة Apple إن مبيعات أجهزة iPhone بلغت 71.6 مليار دولار ، بزيادة 9٪ عن العام السابق. سجلت الشركة المصنعة للهواتف الذكية زيادة في الإيرادات بنسبة 11٪ وزيادة في الأرباح بنسبة 20٪.
جعلت Apple الخصوصية جزءًا أساسيًا من تسويقها لأجهزة iPhone وغيرها من المنتجات ، مما يمنح العملاء القدرة على إلغاء الاشتراك في التتبع وتوفير خطوات لجعل التتبع أكثر صعوبة في متصفحها Safari. لكن Apple استمرت في السماح لتطبيقات مثل Facebook بتتبع المستخدمين بشكل إجمالي ، طالما أنهم لا يسعون إلى تحديد هوية المستخدمين شخصيًا.
في العام الماضي ، قال الرئيس التنفيذي لشركة Apple ، تيم كوك ، في توضيح رسالة شركته ، إن صناعة الإعلان أصبحت نظامًا بيئيًا “للمتتبعين والمتجولين الذين يتطلعون فقط إلى تحقيق ربح سريع”.
ظهر هذا المقال في الأصل في صحيفة نيويورك تايمز.
