حالة بطاقات الأسعار المفقودة

عندما وصل كتالوج ألعاب العطلات من أمازون بالبريد في أواخر أكتوبر ، لاحظت Krista Hoffmann شيئًا خاطئًا.

في 100 صفحة من مجموعات Lego وقلاع الأميرة وشخصيات الأكشن وجهاز Sony PlayStation 5 الذي يصعب العثور عليه ، قدم الكتالوج كل شيء تقريبًا – باستثناء الأسعار.

قالت هوفمان ، وهي أم ربة منزل لثلاثة أطفال في كولورادو سبرينغز بولاية كولورادو: “في البداية ، اعتقدت أنني لم أكن أبدو قريبًا بدرجة كافية ، لذا فقد قلبت بضع صفحات أخرى”. “ثم أدركت ،” أوه ، هذا متعمد. ” لماذا لا تضع الأسعار هناك؟ “

لم يكن غياب الأسعار سهواً. لقد كان التطور الطبيعي لعقدين من التسوق عبر الإنترنت.

في الأيام الأولى للإنترنت ، كان هناك إثارة شديدة من أن التجارة الإلكترونية ستؤدي إلى شفافية أكبر في الأسعار ، مما يسمح للمتسوقين بمعرفة مكان العثور بالضبط على أفضل الصفقات. كان من المفترض أن يكون هذا مفيدًا للمستهلكين وسيئًا لتجار التجزئة الذين أجبروا على التنافس مع بعضهم البعض في سباق يقتل الربحية إلى أدنى الأسعار.

وبدلاً من ذلك ، ظهرت حقيقة أخرى: المتسوقون يتجاهلون تكلفة الأشياء.

يمتلك تجار التجزئة حافزًا لإبعاد العدسة عن الأسعار ، مما يجعل الجزر الأخرى متدلية مثل الراحة وسهولة الاستخدام. في الوقت نفسه ، يشعر المتسوقون بشكل متزايد بالارتباك بسبب تعقيد خيارات المنتجات والأسعار والخصومات وخطط الدفع.

علاوة على ذلك ، ليس من السهل أن تكون مستهلكًا. لقد غير الوباء عادات التسوق. كان النقص في العناصر اليومية مثل ورق التواليت ورذاذ المطهر بمثابة تذكير مؤلم بهشاشة سلاسل التوريد – وهي مشكلة لا يزال المستهلكون يتصارعون معها حيث يواجهون تأخيرات في كل شيء من الأثاث إلى السيارات. وقد ساهم في تقلب الأسعار ، الذي تفاقم بسبب التضخم عند أعلى مستوياته في أربعة عقود – مما أدى إلى ارتفاع تكاليف الطاقة والغذاء والإسكان.

كل هذا يحدث على رأس نظام ، ابتكرته أمازون ، يحافظ على الأسعار في حركة تغذيها الخوارزميات.

عندما ترفع أمازون أسعار المنتجات وتخفضها ملايين المرات في اليوم باستخدام خوارزمية معقدة تعتمد على أسعار المنافسين والعرض والطلب وعادات التسوق ، فإن منافسيها غالبًا ما يحذون حذوها. ونظرًا لأن الأسعار تتأرجح كثيرًا ، لا يمكن أن يعد كتالوج أمازون بسعر محدد ويجب على المستهلكين تتبع التقلبات إذا كانوا يريدون أفضل الصفقات.

نشر جلين إليسون وسارة فيشر إليسون ، أساتذة الاقتصاد في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا ، ورقة بحثية عام 2018 قالت إنه في حين أن التكنولوجيا جعلت البحث عن المنتجات أسهل ، إلا أن تجار التجزئة تراجعت عن طريق التعتيم على الأسعار – وغالبًا ما تكون مقدمة للأسعار الأعلى.

قال جلين إليسون: “إلى الحد الذي يحدث فيه مزيد من التشويش ، يدفع المستهلكون المزيد مقابل كل شيء” ، مضيفًا أن المستهلكين يضيعون أيضًا الوقت في البحث عن الصفقات أو اختيار بديل ليس تمامًا كما يريدون. “بالنسبة للمستهلكين ، تكاد تكون سلبية بشكل حصري.”

هذا الوصف – “السلبي على وجه الحصر تقريبًا” – هو ما شعر به هوفمان ، 29 عامًا ، تجاه التسوق في العطلات.

قالت: “كان عليّ مسح كل عنصر على حدة وآمل ألا تتقلب الأسعار أثناء مقارنتها بالمتاجر الأخرى”.

تأرجح سعر Amazon لـ Pokemon Celebrations Elite Trainer Box ، أحد عناصر قائمة الرغبات لابن هوفمان البالغ من العمر 7 سنوات ، في الأسابيع التي سبقت عيد الميلاد. كان هناك ما لا يقل عن 14 تغييرًا منذ أغسطس ، بدءًا من سعر التجزئة المقترح البالغ 49.99 دولارًا إلى 89.99 دولارًا في أكتوبر. كان المتوسط ​​خلال تلك الفترة 67.12 دولارًا ، وفقًا لـ Camelcamelcamel ، الذي يتتبع الأسعار على موقع أمازون.

عندما لاحظت غياب الأسعار ، تساءلت هوفمان عن السبب على تويتر. استجاب حساب خدمة عملاء أمازون على الفور ، موضحًا أن الأسعار تتغير باستمرار لأن أمازون “تعمل على الحفاظ على أسعار تنافسية على كل ما نحمله”.

في بيان حول ممارسات التسعير وتقلب الأسعار ، قال باتريك جراهام ، المتحدث باسم أمازون ، إن أنظمة الشركة تقيس الأسعار في المتاجر الأخرى لضمان حصول العملاء على أفضل سعر من أمازون.

قال: “إذا وجدنا سعرًا أفضل لدى بائع تجزئة آخر ، مثل Walmart و Target و Home Depot وغيرها – فإننا نطابق بشكل منهجي أو نقدم سعرًا أكثر تنافسية إذا كنا نبيع المنتج بأنفسنا”.

مثل العديد من الألعاب الأخرى في قائمة أمنيات هوفمان للأطفال ، تم بيع صندوق البوكيمون المقدم مباشرة من أمازون. كان بعض البائعين الخارجيين ، الذين يدفعون رسومًا إلى أمازون لإدراج المنتجات على موقعها على الإنترنت ، يفرضون أسعارًا باهظة. لذا اشترى هوفمان صندوقًا مختلفًا من بطاقات البوكيمون من Target on Black Friday.

التسعير الديناميكي – عندما تتحرك الأسعار وفقًا لظروف السوق – هو أحد الأسباب التي تجعل الناس يفقدون الاتصال بتكلفة الأشياء.

تؤدي الخصومات المرتبطة ببرامج الولاء أو الاشتراكات السنوية مثل Amazon Prime و Walmart + أيضًا إلى تعقيد الرياضيات. في الوقت نفسه ، فإن الميزات التي تهدف إلى توفير الوقت وتعزيز الراحة ، مثل عمليات التسليم الشهرية المؤتمتة للسلع المنزلية ، جعلت المتسوقين أقل وعيًا بالسعر.

قال جيسون موراي ، الذي عمل في أمازون لمدة 20 عامًا وهو الآن الرئيس التنفيذي لشركة Shipium ، وهي شركة ناشئة للتجارة الإلكترونية: “الدليل العام لما بعد العقد الأول من القرن الحادي والعشرين فيما يتعلق بالبيع بالتجزئة هو أن كل شيء يدور حول التعتيم على الأسعار”. “هذه هي اللعبة التي تلعبها الشركات من خلال إزالة النقاط المرجعية لذلك يعتقد الناس أنهم يحصلون على سعر جيد.”

يقوم تجار التجزئة والعلامات التجارية بإغراق المتسوقين بالخصومات والعروض لمرة واحدة والحيل المختلفة التي تغمرهم بالأرقام بينما تعطي الانطباع بأنهم يحصلون على صفقة جيدة. وحتى عندما تكون مقارنة الأسعار أسهل وأكثر انتشارًا ، مثل تذاكر الطيران أو حجوزات الفنادق ، يحصل المستهلكون على صورة غير كاملة للتكلفة الفعلية بسبب رسوم الإضافة.

قال نيك كوليندا ، مؤلف ومنشئ مقاطع فيديو على YouTube حول علم نفس المستهلك والحيل التي يمارسها المسوقون لحث المتسوقين .

من السهل تذكر أسعار بعض السلع ، مثل البنزين أو فنجان قهوة أو جالون من الحليب ، لأن الناس يشترونها بشكل منتظم وشخصي. عندما يحدث التسوق عبر الإنترنت ، يمكن أن تصبح الصورة ضبابية – على الرغم من أن التجربة قد لا تكون عالمية ، خاصة بالنسبة للأشخاص الذين يعيشون على موارد محدودة.

قال Chi-En Yu ، الذي يدير تطبيق Goodbudget ، وهو تطبيق لتتبع الميزانية: “إن فقدان مسار الأسعار له علاقة كبيرة بمدى حساسية ميزانية أسرة معينة”. “إذا كانت أسرتك حساسة جدًا لأسعار السلع الاستهلاكية ، فعندئذٍ على مستوى ما ليس لديك رفاهية إغفال الأسعار.”

قد يشير أيضًا إلى أن المستهلكين الأكثر ثراءً يميلون إلى التسوق أكثر عبر الإنترنت. على عكس المتاجر الفعلية ، حيث يمكن أن تكون الأسعار المتغيرة مرهقة ، يوفر الإنترنت صندوق الحماية المثالي للتجارب حول ما يرغب المستهلكون في دفعه بالضبط.

في عام 2000 ، أثارت أمازون غضبًا عندما تبين أنها تتقاضى أسعارًا مختلفة لنفس أقراص DVD التي تفصل بينها لحظات فقط. (فرضت أمازون رسومًا على أحد العملاء بقيمة 65 دولارًا مقابل قرص DVD “Planet of the Apes” ومتسوق آخر بقيمة 75 دولارًا).

بينما قالت أمازون إنها لم تمارس التسعير التمييزي – فرض أسعار مختلفة على أشخاص مختلفين بناءً على التركيبة السكانية – كل ذلك يعتمد على التسعير الديناميكي. قدّرت شركة Profitero ، وهي شركة تحليلات للتجارة الإلكترونية ، في عام 2013 أن أمازون قامت بتعديل الأسعار 2.5 مليون مرة في اليوم. (من الآمن أن نفترض أن العدد قد زاد).

والنتيجة هي أن أسعار السلع المنزلية تتأرجح ذهابًا وإيابًا ، وفي بعض الأحيان ، تخضع لارتفاع الأسعار الأكثر شيوعًا في خدمات نقل الركاب.

المشكلة اليوم هي أنه ليس لديك أي فكرة عما إذا كانت الأسعار سترتفع أم تنخفض. قال Venky Harinarayan ، الشريك في Rocketship.vc ، شركة رأس المال الاستثماري ، “إنها مثل سوق الأسهم”. كان موظفًا مبكرًا في أمازون وساعد وول مارت في تقنية التسعير الخاصة بها.

حتى المناشف الورقية تخضع لتقلبات تشبه تقلبات البيتكوين. قبل عام ، تم بيع عبوة من 12 لفة من مناشف Bounty الورقية في أمازون بحوالي 30 دولارًا ، وفقًا لـ Camelcamelcamel. انخفض السعر إلى 23 دولارًا في أبريل ثم قفز إلى 35 دولارًا في أكتوبر. في الأسبوع الماضي ، استقر حول 28 دولارًا.

بالنسبة للمتسوق المتعطش للصفقات ، تم استبدال الوقت الذي تم توفيره في التسوق عبر الإنترنت وتجنب المتاجر بالوقت الذي يقضيه في البحث على الإنترنت للحصول على صفقة.

قال رافي دار ، عالم السلوك والأستاذ في كلية ييل للإدارة ، إن الانتقال إلى اقتصاد غير نقدي قد خفف أيضًا من الألم النفسي للدفع. المدفوعات الرقمية وبطاقات الائتمان تجعل المعاملات خالية من الاحتكاك لدرجة أن الناس يفقدون وعيهم بإنفاقهم.

وفقًا لورقة بحثية عام 2009 أعدتها آمي فينكلشتاين ، أستاذة الاقتصاد في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا ، عندما يستخدم الناس نقودًا أقل ، ترتفع الأسعار. درس فينكلشتاين ما حدث عندما قدمت الدول نظام تحصيل الرسوم الإلكترونية. بعد أن قام عدد كافٍ من السائقين بتثبيت أجهزة قراءة الرسوم في سياراتهم ، حسب تقديرها ، أصبحت الرسوم أكثر تكلفة بنسبة تصل إلى 40٪ عما كان يمكن أن تكون عليه لو تم قبول النقود فقط.

كجزء من بحثها ، قالت فينكلستين ، إنها سألت السائقين في استراحة توقف في ماساتشوستس تورنبايك عن المبلغ الذي دفعوه في أكشاك تحصيل الرسوم التي مروا بها للتو. ووجدت أن 85٪ من الأشخاص الذين دفعوا إلكترونياً أخطأوا في السعر ، مقارنة بـ 31٪ فقط من الأشخاص الذين دفعوا نقداً.

قال فينكلشتاين: “لم يكن لدى الأشخاص الذين يدفعون إلكترونيًا أي فكرة عما يدفعونه”.

حتى بالنسبة للمتسوقين المهتمين بالأسعار ، فإنه من الصعب الحفاظ على علامات التبويب.

قال مايك ستوبر ، 32 عامًا ، من فريهولد بولاية نيوجيرسي: “لن يعرف الشخص العادي ما هو السعر المناسب ، وماذا ينفق ، وماذا يشتري ومتى”. “لقد أصبح تحليليًا للغاية ويعتمد كثيرًا على الأرقام التي لن يدركها الشخص العادي أو ينتبه لها.”

Stouber ، نائب رئيس شركة اتصالات ، ليس متسوقًا عاديًا يراعي الأسعار. إنه جرس.

في فيلم The Price Is Right عام 2019 ، حصل على 262،743 دولارًا ، وهو أكبر مبلغ يُمنح لمتسابق خلال النهار. وصل إلى مرحلة العرض بأقرب تقدير لسعر التنس الماسي. بعد ذلك ، في لعبة تسمى Plinko ، خمن بدقة أسعار مجفف الشعر وجهاز ترطيب الهواء ووحدة تحكم ألعاب الفيديو لكسب المزيد من الفرص في الحصول على جوائز نقدية. (لقد فشل في تخمين السعر الصحيح لميزان حرارة رقمي للحوم).

في هذه الأيام ، يلعب Stouber نوعًا مختلفًا من الألعاب ذات الأسعار المتقلبة على Amazon. لقد طلب تركيبات الدش والمغسلة لتجديد الحمام من أمازون في فبراير من العام الماضي. عندما لاحظ بعد شهر أن أسعار المنتجات كانت أرخص بكثير ، اتصل بالشركة لمعرفة ما إذا كانت ستعيد الفرق – وهو أمر تفعله المتاجر الأخرى.

رفض أمازون. لذلك أعاد التركيبات واشتراها مرة أخرى بسعر أقل. نظرًا لأنه أحد عملاء Amazon Prime ، كان الشحن مجانيًا ، وقد وفر 80 دولارًا.

قال ستوبر: “المستهلكون يريدون صفقة ، والشركات تريد أن تكتشف طريقة لجني أكبر قدر من المال منك”. “انها لعبة. إنها حقا مجرد لعبة “.