في الماضي عقد من الزمان ، قامت العلامات التجارية ذات الطوابق مثل Huel لاستبدال الوجبات وشركة Harry’s للعناية الشخصية للرجال ببناء أعمال تجزئة بمليارات الدولارات باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات الرقمية الأولى للبيع مباشرة للمستهلكين عبر الإنترنت ، دون الحاجة إلى وسطاء. كانت هذه العلامات التجارية نماذج لشكل جديد من أشكال البيع بالتجزئة ، يُدعى مباشرة إلى المستهلك (DTC).
أدى الوباء العالمي إلى تسريع هذا الاتجاه فقط ، حيث تم إجبار العديد من المتاجر الكبرى على الإغلاق ومواصلة زيادة المبيعات من خلال الذهاب مباشرة إلى المتسوقين عبر الإنترنت. نجحت بعض العلامات التجارية في الانتقال بنجاح ، مثل صانع أفران البيتزا الخارجية Ooni ، الذي ارتفعت مبيعاته أثناء الإغلاق ، حيث ارتفعت الإيرادات السنوية من 13.7 مليون جنيه إسترليني (167 مليون دولار) في عام 2019 إلى 52.7 مليون جنيه إسترليني في عام 2020. كما تكيف المتسوقون أيضًا – تم شراء حوالي 60 بالمائة من علامة تجارية مباشرة إلى المستهلك مرة واحدة على الأقل في عام 2021.
مع انحسار الوباء ببطء ، يتغير السوق مرة أخرى بسرعة. لقد تبنت العلامات التجارية الأقدم والأكثر رسوخًا نهج DTC – فقد نمت مبيعات Nike المباشرة إلى المستهلك في عام 2021 ، على سبيل المثال ، بنسبة 30٪ لتصل إلى 16.5 مليار دولار. من ناحية أخرى ، انخفضت أسهم بعض أكبر العلامات التجارية لشركة DTC المدرجة علنًا – مثل Warby Parker و Allbirds – بنسبة تصل إلى 64 في المائة في عام 2022.
هناك عوامل اقتصادية واضحة وراء هذا الأداء الضعيف. إن إعادة توازن الاقتصاد ، مع ارتفاع التضخم وسلاسل التوريد المتقلصة ، تزيد الضغط على تجار التجزئة. وفقًا لتقرير صادر عن شركة McKinsey ، فإن ارتفاع الأسعار هو الشاغل الأول لثلثي المستهلكين في المملكة المتحدة ، حيث قال 70 في المائة تقريبًا إنهم غيروا عادات التسوق الخاصة بهم مؤخرًا وأصبحوا أكثر انفتاحًا من أي وقت مضى لشراء العلامات التجارية الأرخص.
لكن هناك عوامل أخرى تلعب دورًا في الانهيار الأخير لماركات DTC. على سبيل المثال ، في عام 2021 ، قدمت شركة Apple ميزة جديدة للشفافية ، والتي سمحت للمستخدمين بإلغاء الاشتراك في تتبع التطبيق ، مما يجعل من الصعب على هذه العلامات التجارية اكتساب عملاء جدد عبر إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة.
نتيجة لقوى السوق هذه ، في عام 2023 ، ستتطور DTC للبيع بالتجزئة إلى تكرار جديد أكثر مرونة أسميه الاتصال بالمستهلك (CTC). يدور هذا النهج الجديد حول اتخاذ العديد من المسارات للوصول إلى العملاء في وقت واحد: من وسائل التواصل الاجتماعي إلى Web3 ، ومن التسوق عبر الإنترنت إلى المتاجر الكبرى.
لتبنيه ، يجب أن تكون العلامات التجارية مبدعة في كيفية سرد قصتهم وتنمية مجتمعاتهم على هذه المنصات الأربعة المختلفة. ضع في اعتبارك مثال ماركة ملابس اللياقة البدنية Gymshark ، التي افتتحت في يوليو / تموز صالون حلاقة منبثقًا يعمل به حلاقون مدربون في مجال الصحة العقلية لتشجيع الرجال على الانفتاح بشأن مشاكلهم أثناء تلقي الحلاقة. من ناحية أخرى ، تقوم ماركة War Paint الخاصة بمكياج الرجال بتحويل المتاجر المهجورة إلى صالات عرض للمشترين عبر الإنترنت.
يحدث الكثير من التجارب مع نموذج CTC أيضًا على منصات التواصل الاجتماعي. تستخدم Kylie Jenner ، على سبيل المثال ، TikTok Shopping – وهي ميزة جديدة تم إطلاقها في عام 2022 بالشراكة مع Shopify تتيح للمستخدمين ربط حساباتهم على TikTok بمتاجرهم عبر الإنترنت – مما يتيح لمتابعيها الشراء مباشرة من Kylie Cosmetics على المنصة. وفقًا لـ Shopify ، تضاعفت الطلبات المقدمة على قنوات التواصل الاجتماعي أربع مرات في الربع الأول من عام 2022.
تمتد فرصة البيع بالتجزئة هذه إلى YouTube. على سبيل المثال ، تستخدم المؤثرة البريطانية غابرييلا قناتها لبيع القرطاسية لما يقرب من 900000 متابع. United Stand ، قناة معجبين غير رسمية لمانشستر يونايتد تضم 1.4 مليون متابع ، تبيع أيضًا البضائع لمجتمعها عبر YouTube و Shopify.
تعمل Web3 أيضًا على خلق فرص جديدة للعلامات التجارية للتواصل مع المستهلكين. قد يكون لديك حتى رمز مميز أو NFT في محفظتك الرقمية لفتح عرض حصري عبر الإنترنت أو تجربة VIP في الشارع الرئيسي. لقد وصل هذا بالفعل إلى الاتجاه السائد ، مع قيام ستاربكس بطرح برنامج مكافآت يستند إلى Web3 لمنح العملاء امتيازات حصرية.
تجار التجزئة الذين سيفوزون في عام 2023 هم أولئك الذين يركزون على بناء اتصالات حقيقية مع عملائهم من خلال جميع هذه السبل. ستزدهر هذه الشركات من خلال أن تصبح غير مرتبطة بالقنوات: الأدوات موجودة الآن لتشغيل متجر في كل مكان ، حيث تصل المئات في الشارع الرئيسي إلى المليارات على YouTube و TikTok ، بالإضافة إلى المجتمعات المتخصصة في Web3.
